Ko preberete to, poglejte, ali lahko to ugotovite.
Zakaj dogodki ne uspejo? Zakaj imamo takšno visceralno voljo za nekatere družbe? Kako presenetiti in impresionirati ljudi okoli nas? O tem sem že nekaj časa razmišljal, in prišel sem do ideje. To imenujem Neuspeh zadnje mile, in to se zgodi, ko zanemarite zadnji in najpomembnejši stik z nekom.
V telekomunikacijskem svetu se »zadnja milja« nanaša na »zadnji del zagotavljanja povezave s ponudnikom komunikacij [kot zemeljsko povezavo] s stranko«. Z drugimi besedami, zadnja miljica je zadnja točka stika s stranko.
Povsod najdete lastne milje v poslovnem in zasebnem življenju: restavracija bo imela lepo jedilnico in drage jedilni pribor, vendar če je strežnik nesramen, je celotna izkušnja uničena. Prišlo je do napake zadnje milje.
Menim, da je razumevanje tega zelo pomembno, zato naj vam dam nekaj primerov neuspehov v poslovnem in osebnem življenju v zadnjih miljah. Preverite, če opazite koga, ki ga poznate.
Napake zadnje milje v poslu Pred nekaj meseci mi je eden od mojih prijateljev vprašal, zakaj imam kategorijo, ki se imenuje zgodbe o storitvah za kupce na tem blogu. To je dobro vprašanje, ker druge glavne kategorije so varčevanje, vlaganje in osebno podjetništvo, ki se vsi zdijo precej drugačni. Ampak mislim, da niso. Mislim, da se lahko veliko naučimo od uspehov in napak podjetij, saj poskušamo sami postati uspešnejši. Na primer, Amazonova služba za stranke je skoraj navdušena, ker vas ravno ravna prav; če vaš izdelek ne deluje, vam bodo nemudoma povrnili brez vprašanj. Razumejo, da ne glede na to, kako ustrezna so njihova priporočila, ne glede na to, kako optimizirana je njihova spletna stran, je najpomembnejša zadnja miljica interakcije s strankami.
Mnoga druga podjetja to ne dobijo, zato se pogovorimo o njih. Veliko časa preživijo pri oblikovanju novih načinov upravljanja, vendar, neumno, pozabijo na zadnjo miljo. V preteklosti bi se lahko s tem izognili: omejena je bila konkurenca in stranke se med seboj niso pogovarjale.
Danes so stvari drugačne. Ne glede na to, kako kompleksna je vaša infrastruktura ali kako hitro je vaše spletno mesto, če zanemarite zadnjo miljo, boste plačali za to.
Na primer, vzemite hotel DoubleTree. Oni so kul in imam svoje čokolade na vzglavniku. Predstavljajte si, koliko denarja njihova vodstvena ekipa porabi v zadnjih letih izboljšanje svojega hotela, s temi novimi posteljami in pohištvom (in trženjem vseh sprememb). Toda ker eno uradnik ni uspel, obžalujejo. Vaš je zelo slab hotel, predstavitev Powerpoint, ki dokumentira njihovo grozljivo bivanje. Eden mojih profesorjev na Stanfordu je to pokazal v razredu, polnem študentov. Bog ve, kje drugje je bilo prikazano.
Ali pa je to Best Buy, ki napoveduje novo strategijo, ki je usmerjena na stranke. Oglejmo si nekaj svojih nedavnih časopisov:
"Uspeh Best Buya je dolg do njihove dobro znane in zelo pohvalne pobude, imenovane" centricity customer ", ki mu omogoča globlje sodelovanje s kupci tako, da zaposlenim omogoči, da z več kanali zagotovijo izdelke, rešitve in storitve. Best Buyova "osredotočenost na kupce" podjetju zagotavlja popolnoma nov objektiv, s katerim družba vidi priložnosti za povečanje tržnega deleža tako z obstoječimi kot tudi z novimi segmenti strank …"
"Če bi lahko zgradili organizacijo, ki bi namesto pogleda na vsakega človeka, kot da bi bila enaka, gledala nanj, kot da bi bila popolnoma individualna, bi bili v harmoniji z resničnostjo …"
"Centricity Customer je izredno zapletena zmogljivost, ki nam bo omogočila, da svojim strankam zagotovimo vrhunske izkušnje, zdaj in v prihodnosti. Zahteva, da v celoti izkoristimo talent in ustvarjalnost vsakega zaposlenega Best Buya, ki dela v naših trgovinah po vsej državi."
Ne bom naredil te stvari. Toda, čeprav je zabavno, da se izognemo starim belim fantom za uporabo nerazumljivega jezika, kot je ta, Best Buy pozabi na zadnjo miljo. Ne samo enkrat ali dvakrat.
Dovolj za začetek celotno spletno mesto imenovan BestBuySux.com. Dovolj je, da na tisoče kupcev, ki pišejo v naglušnostih o storitvi Best Buy, začnejo več pred šestimi leti. Dovolj, da če ste Google "Best Buy," dobite BestBuySux.com v najboljših rezultatih.
Ko ljudje govorijo o evangelizaciji strank, to verjetno ni tisto, kar so imeli v mislih.
In to ni samo Best Buy. Stranke se pogovarjajo o podjetju Rent-a-Car v mestu, ki se imenuje Enterprise Rent a Car, je podjetje, ki ne uspeva (tudi Google 5 najboljših rezultatov). Obstajajo tudi Delta in mnogi, mnogi drugi.Dejansko obstajajo izjemno priljubljena spletna mesta, kot je Consumerist.com, ki so namenjena preprostemu katalogiziranju naših groznih izkušenj z lastnimi miljami s podjetji. Tagline: "Kupci ugriz nazaj."
Zdaj vsaka družba naredi napake. Vsako podjetje zaposluje ljudi, ki jih ni mogoče gledati cel dan (niti bi morali biti). Ampak trdim, da zadnja milja ima nesorazmeren učinek na vtise strank podjetja. Zato je smiselno porabiti ustrezno, da bi bilo to v redu.
Tukaj je primer podjetja, ki je (od Signals vs Noise):
Torej, nekaj dni kasneje sem poklical službo za stranke, vključeno v garancijsko kartico, in jim povedala svoje težave.
Družbena odgovornost podjetij je zahtevala številko modela, moje ime in naslov.
"Prav, gospod, poslali vam bomo novo sedežno blazino. Prejeli boste ga približno 7 do 10 delovnih dni."
"Uh, v redu. Hvala!"
To je bilo enostavno.
Ni dokazov o naročilu, neumnosti birokracije ali prenosa klicev. Prijetno sem presenečena in zmedena.
In tukaj je primer podjetja, ki ne.
[On] je povedal osebi za registracijo, da je včeraj kupil kavo, vendar je pozabil prinesti kartico. Ali ima na svoji kartici prosim dva žiga?
No, mislil bi, da je nasprotnik naprošen, da se deli s svojim avtomobilom. Trdil je (precej naporno, bi lahko dodal) z gospodom, ki mu je sporočil, da bi moral prinesti svojo karto in da so pravila pravila. Gospod Buns je po kratki izmenjavi plačal svoje pecivo in odšel, brez žigov.
[…]
Predpostavimo, da je skodelica kave 3 $ in da vsaka kartica zahteva 6 žigov. Torej, manager "shranil" $ 1 ali si naredil? Poglejmo si matematiko.
Predpostavimo, da g. Sticky Buns kupi plin enkrat na mesec na tej določeni postaji in porabi 25 $ vsakič. Kaj se zgodi, če se zaradi zavrnitve koristi dvoma odloči čez postajo čez cesto (ki je mimogrede precej cenejši)? $ 1 je shranjeno zdaj stane bencinsko črpalko 300 dolarjev za izgubljeno podjetje na leto.
Ampak, postane boljše. Vsaka nezadovoljena stranka v povprečju pove 7 do 10 drugih ljudi. Naj prepoznamo le enega od drugih, gospod Buns je povedal, da ustavi plin na tej postaji in da ima isti vzorec porabe. $ 1 je shranjeno zdaj stalo 600 dolarjev.
In zdaj, državni udar, so bili trije drugi ljudje, ki so to izmenjavo slišali, vključno z mano. Ali kdo od njih še vedno pokrovitelja? Ne, in verjetno porabim približno 700 dolarjev na leto v plinu, da ne omenjam občasne steklenice sode. Sedaj imamo vsaj 1300 dolarjev - vse to, ker je gospod Buns poskušal "ukrasti" 1/3 skodelice kave.
Če ne boste zadnje milje, vas lahko stane veliko. V redu, dovolj o podjetjih. Govorimo o napakah zadnje milje, ko gre za navadne ljudi, kot ste vi in jaz.
Neuspeh zadnje milje pri navadnih ljudeh (in zakaj Michelle ni uspel) To ni samo podjetje. Redni ljudje imajo ves čas neuspehov v zadnjem kilometru. Pozabimo na spremljanje. Nekega dne smo slabo razpoloženi, zato spoznamo nekoga in mislijo, da smo že večni. To vidim v nekaj primehtnih primerih.
Prvič, to vidim v načrtovanju dogodkov, ne glede na to, ali je večerja v petek ali velika konferenca. Se spomniš Michelle, dekleta od začetka tega? Mesece je načrtovala svoj dogodek (prizorišče, hrana, zabava itd.). Čez nekaj mesecev je pošiljala vabila in dobila RSVP. Toda Michelle je pozabila eno stvar: Pozabila je poslati opomnik na elektronski naslov dan pred dogodkom. Vsi, ki delajo, zgubijo samo v zadnji milji. Pomembno je.
Stavim, da to vidite v nekaterih svojih prijateljih. To so tiste s hello dramo, ki menijo, da so vedno "napačno razumljene". Pogosto se zgodi, da v glavi sestavijo veliko stvari in jih sploh ne komunicirajo, nato pa presenečeni, ko se ljudje razjezijo. Recimo, na primer povabite svojega dramatičnega prijatelja. Morda bi si pomislila: "No, jaz ne bom šel, ker ne mislim, da mi je res všeč, in plus je res pozno ponoči in moram vstati zgodaj." Na žalost je grozna komunikatorja tako nikoli ni nikoli pove Ljudje to misli. Samo se ne pojavi.
Seveda ste jezni, ker niste videli vseh teh notranjih mahinacij. Vidiš, da ti je prijatelj spet ustalil. Tvoj dramatični prijatelj se ni sam razložil, saj ni zadnje milje. Zadnja milja je tisto, kar se spomnimo. Vemo o odlični karieri Dan Rather-a, vendar se spomnimo, da je odstopil v sramu. In tu je še več primerov.
Kako odpraviti napake zadnje mile Michelle, načrtovalec dogodkov, je vse svoje napake imela narobe. The najbolj pomembno del njenega dogodka ni bil cvetje, hrana ali karkoli - ljudje so bili. Preprosti menedžerji podjetja Best Buy so ustvarili spletno mesto, ki je prepričana, da jim povzroča nepopravljivo škodo.
Bistvo je, da je zadnja stvar resnično pomembna. Brez hrane, bi Michellejev dogodek verjetno povzročil, da bodo ljudje ropali. In brez logistike, Best Buy ne bi imel izdelkov za prodajo na prvem mestu.
Ampak se spomnimo zadnje milje. V bistvu si oglejte definicijo pravilo vrha: »… svoje pretekle izkušnje ocenjujemo skoraj povsem na tem, kako so bili na vrhuncu (prijetni ali neprijetni) in kako so se končali.Zdi se, da se skoraj vse druge informacije zavržejo, vključno z neto prijetnostjo ali neprijetnostjo in trajanjem izkušenj. Združite to s razpoložljivostjo hevristike in začnete razumeti, zakaj je zadnja milja tako kritična.
Pomisli pozorno, kaj je pomembno. Ali je to hrana ali ljudje? Verjetno oba, toda ljudje potrebujejo dogodek. Kako sporočate vse stvari v vaši glavi (ali v vašem podjetju)? Razmislite težko, nato pa to naredite: pošljite ekstra e-pošto večer prej, ali naučite svoje zaposlene, kako biti prijazni, ali povejte svojim prijateljem, kaj razmišljate. Resnično je pomembno, ker nič ne vidimo za prizori. Vse, kar vidimo, je, kaj dobimo.
